În ultimul secol, consumul global a fost un motor central al prosperității și creșterii economice. Cu toate acestea, acest succes este însoțit și de impactul social și planetar care rezultă din producerea, transportul și aruncarea acestor produse de consum. Un studiu comun al McKinsey și NielsenIQ a analizat creșterea vânzărilor de produse care pretind că sunt responsabile din punct de vedere ecologic și social.
Atunci când consumatorii sunt întrebați dacă vor să cumpere produse durabile din punct de vedere ecologic și etic, ei răspund în mod covârșitor afirmativ: într-un sondaj McKinsey din 2020, peste 60% dintre respondenți au declarat că ar plăti mai mult pentru un produs cu ambalaj durabil. Un studiu recent realizat de NielsenIQ a constatat că 78% dintre consumatorii americani spun că un stil de viață sustenabil este important pentru ei.
Cu toate acestea, mulți directori din domeniul bunurilor de larg consum raportează că o provocare pentru inițiativele de mediu, sociale și de guvernanță (ESG) ale companiilor lor este incapacitatea de a genera o cerere suficientă din partea consumatorilor pentru aceste produse. Există multe povești de companii care au lansat noi produse care încorporează afirmații legate de ESG, dar care au constatat că vânzările nu au fost pe măsura așteptărilor. Pentru a încerca să descifreze acest paradox, cele două companii au realizat un studiu.
Produsele care pretind că au ESG au înregistrat o creștere medie cumulată de 28% în ultimii cinci ani, față de 20% pentru produsele care nu au făcut astfel de afirmații.
”Pentru a fi clar, acesta este doar un prim pas în înțelegerea chestiunii complexe a modului în care consumatorii apreciază mărcile și produsele care încorporează afirmații legate de ESG. Această lucrare are limitări semnificative care merită menționate încă de la început”, arată autorii studiului.
În primul rând, deși acest studiu examinează modul în care a evoluat creșterea vânzărilor de produse care prezintă afirmații legate de ESG în raport cu produse similare fără astfel de afirmații, nu demonstrează o relație cauzală care să indice în mod definitiv dacă consumatorii au cumpărat aceste mărci din cauza afirmațiilor legate de ESG sau din alte motive. De exemplu, studiul nu controlează factori precum investițiile în marketing, distribuția și activitatea promoțională. Acesta explorează în primul rând corelația dintre afirmațiile legate de ESG și performanța vânzărilor.
”În al doilea rând, McKinsey și NielsenIQ nu au încercat să evalueze în mod independent veridicitatea afirmațiilor legate de ESG pentru aceste produse. Desigur, este extrem de important pentru dezvoltarea unei economii durabile și favorabile incluziunii ca întreprinderile să susțină orice afirmație legată de ESG pe care o fac prin acțiuni reale. „Greenwashing” – afirmații goale sau înșelătoare cu privire la meritele ecologice sau sociale ale unui produs sau serviciu – prezintă riscuri pentru reputația întreprinderilor prin erodarea încrederii consumatorilor. De asemenea, compromite capacitatea acestora de a face alegeri mai responsabile din punct de vedere ecologic și social și poate submina rolul autorităților de reglementare. Această cercetare se limitează la evaluarea modului în care afirmațiile legate de ESG se corelează cu comportamentul de cumpărare”, mai spun autorii.
În colaborare cu NielsenIQ, McKinsey a analizat cinci ani de date privind vânzările din SUA, din 2017 până în iunie 2022. Datele au acoperit 600.000 de SKU-uri de produse individuale, reprezentând venituri anuale cu amănuntul de 400 de miliarde de dolari. Aceste produse proveneau de la 44.000 de mărci din 32 de categorii de produse alimentare, băuturi, produse de îngrijire personală și de uz casnic.
Autorii studiului au identificat 93 de declarații diferite legate de ESG – încorporate în termeni precum „fără cuști”, „vegan”, „ecologic” și „biodegradabil” – tipărite pe ambalajele acestor produse. Afirmațiile au fost împărțite în șase clasificări: bunăstarea animalelor, durabilitatea mediului, metodele de creștere organică, ingredientele pe bază de plante, responsabilitatea socială și ambalajele durabile.
Nu toate mărcile care au făcut o afirmație au avut un efect pozitiv asupra vânzărilor, iar datele indică o multitudine de nuanțe la nivel de produs. Dar acest studiu a relevat, în general, în multe categorii, o legătură clară și materială între afirmațiile legate de ESG și cheltuielile consumatorilor. Următoarele patru perspective generale sunt importante pentru companiile de consum și pentru comercianții cu amănuntul care creează portofolii de produse responsabile din punct de vedere ecologic și social, ca parte a strategiilor ESG și a angajamentelor de impact globale.
- Consumatorii își orientează cheltuielile către produse cu mențiuni legate de ESG
- Brandurile de dimensiuni diferite care fac afirmații legate de ESG au înregistrat creșteri diferențiate
- Nicio mențiune referitoare la produsele ESG nu a fost mai performantă decât toate celelalte – însă mențiunile mai puțin frecvente au avut tendința de a fi asociate cu efecte mai mari.
- Combinarea declarațiilor ESG poate transmite mai multă autenticitate
