Revânzarea a devenit rapid inițiativa preferată de brandurile de modă care doresc să își reducă amprenta de carbon, plastic și apă – sau cel puțin, în unele cazuri, să convingă cumpărătorii cu conștiință ecologică că încearcă. Dar iată care este problema: până în prezent, chiar și mărcile experimentate, cum ar fi Patagonia sau Shein, nu și-au dat seama cum să facă vânzarea la mâna a doua să reprezinte mai mult decât o mică parte din profiturile lor, scrie Bloomberg.
Mai mult de 100 de retaileri de îmbrăcăminte au creat platforme interne de revânzare în ultimii doi ani, cu 88 de programe noi numai anul trecut, potrivit datelor de la ThredUp Inc. care operează un magazin online de articole de schimb de haine și care a ajutat multe mărci să își creeze propriile programe de revânzare. Printre acestea se numără unele dintre cele mai mari mărci, inclusiv H&M și campionul fast-fashion Shein. În 2022, revânzarea de îmbrăcăminte, încălțăminte și genți de mână în SUA a reprezentat o piață de 28,1 miliarde de dolari, cu un potențial de creștere de două cifre de la an la an în 2023 și 2024, potrivit previziunilor Coresight Research.
Eforturile au fost parțial motivate de dorința mărcilor de a controla și de a câștiga bani din revânzarea propriilor bunuri, ca urmare a creșterii site-urilor de vânzare la mâna a doua peer-to-peer, cum ar fi Poshmark și The RealReal. De asemenea, mărcile își folosesc platformele de revânzare pentru a vinde stocuri deteriorate sau retururi care se întorc cu imperfecțiuni.
Sustenabilitatea este, de asemenea, un motiv important. Programul Națiunilor Unite pentru Mediu estimează că industria modei este responsabilă pentru 2% până la 8% din emisiile globale de carbon. Iar ecologiștii au criticat mulți producători de îmbrăcăminte pentru că produc articole de îmbrăcăminte care ajung rapid la groapa de gunoi. Modelele de afaceri la mâna a doua le permit comercianților cu amănuntul să continue să câștige bani, fără a fi nevoiți să producă atâtea haine noi, evitând astfel o parte din emisiile ridicate de carbon asociate cu utilizarea energiei, a materialelor și a transportului.
Cel puțin așa ar trebui să funcționeze. În realitate, programele de revânzare nu generează venituri semnificative sau nu compensează suficient de mult producția de haine noi pentru a mișca prea mult acul. Trove, Archive și alți operatori de programe de revânzare a hainelor spun că brandurile lor au ca obiectiv ca în anii următori produsele second-hand să reprezinte 10% sau mai mult din veniturile lor totale. Dar îmbrăcămintea la mâna a doua reprezintă doar 5% din veniturile totale pentru mărcile care au investit cel mai mult timp și marketing în programele lor – și aproape niciun venit pentru programele care fac puțin marketing, potrivit companiilor Archive, Recurate și Trove, care oferă servicii de revânzare. Patagonia Inc. care are un program de revânzare de lungă durată și de bună reputație numit Worn Wear, a generat mai puțin de 1% din veniturile sale totale din program în 2021, ultimul an pentru care sunt disponibile date. Producătorul de îmbrăcăminte pentru femei Eileen Fisher Inc. care a început să facă revânzare în 2009, a declarat că a colectat 2 milioane de produse prin intermediul programului de preluare, ceea ce reprezintă doar 5,4% din toate hainele noi pe care compania le-a produs de la înființarea sa, în urmă cu 39 de ani.
Puține mărci au anunțat succesul programelor. Dintre cele 16 companii nord-americane de îmbrăcăminte și încălțăminte cu programe active de revânzare cu care Bloomberg a luat legătura – inclusiv Abercrombie & Fitch, Patagonia, Urban Outfitters și PVH Corp. proprietar al Tommy Hilfiger – cinci au refuzat să ofere date sau detalii despre modul în care funcționează programele lor second-hand. Alte cinci nu au răspuns la solicitările de comentarii.
Pentru Shein, ale cărei haine ieftine au fost criticate pentru că au încurajat creșterea modei de unică folosință, rentabilitatea nu a fost niciodată un obiectiv. „Nu am lansat revânzarea cu intenția de a obține profit, ci mai degrabă pentru a crea conștientizare și accesibilitate ușoară pentru clienții noștri pentru a se angaja în economia circulară”, a scris într-un e-mail Caitrin Watson, director de sustenabilitate la Shein. Ea a spus că firma și-a atins obiectivul inițial de a avea peste 100.000 de utilizatori care să se implice în programul de revânzare în 2022, deși nu a definit ce constituie implicarea.
„În momentul de față, mărcile, consiliile de administrație și directorii văd că singura modalitate de a-și crește afacerea în domeniul îmbrăcămintei este să vândă mai multe articole, ceea ce se întâmplă prin fabricarea mai multor articole, ceea ce produce mai mult CO₂”, spune Andy Ruben, președinte executiv la Trove, compania care operează programele de revânzare la Levi’s, Lululemon și Patagonia, printre altele. „Revânzarea trebuie să vă construiască afacerea. În caz contrar, nu se va extinde niciodată și nu va atinge obiectivele de sustenabilitate pe care ni le dorim.”
Ruben spune că clienții Trove obțin de la 1% până la 5% din veniturile lor globale din revânzare. „În momentul de față, încă construim pentru un viitor care nu este încă aici.”
Pentru ca revânzarea să ajungă într-un loc în care să aducă atât vânzări solide, cât și să încetinească producția de bunuri noi, va fi nevoie de o mai mare conștientizare a consumatorilor, de o implicare mai profundă din partea conducerii companiei și de o infrastructură logistică îmbunătățită. Deși majoritatea consumatorilor știu că pot cumpăra second-hand de pe un site sau o aplicație peer-to-peer, cum ar fi Poshmark, „foarte puțini clienți se gândesc să meargă direct pe site-ul [unei mărci] pentru a cumpăra second-hand, pentru că acest lucru nu a existat”, spune Adam Siegel, cofondator și director executiv al Recurate Inc.
De asemenea, pe site-urile web ale mărcilor, articolele folosite sunt listate separat de cele noi. Pentru ca revânzarea să treacă la următoarea etapă de creștere, comercianții cu amănuntul trebuie să se simtă confortabil să listeze împreună articolele noi și cele de ocazie pentru a „elimina obstacolele” în calea cumpărării la mâna a doua, spune Gayle Tait, directorul executiv al Trove.
Un alt obstacol îl reprezintă obținerea acceptării din partea directorilor de corporații, care au puține stimulente financiare sau de reglementare pentru a adopta revânzarea. Unii se tem de faptul că produsele la mâna a doua canibalizează vânzările de modă nouă, iar alții se așteaptă ca modelul de revânzare să funcționeze de la sine, fără investiții suplimentare în marketing și strategie, spune Cynthia Power, fondatoarea companiei de consultanță în domeniul revânzării Molte Volte.
Rețelele de logistică inversă – care permit mărcilor să recupereze hainele folosite de la clienți – sunt costisitoare și sunt încă în mare parte la început. Furnizorii de servicii de revânzare au fost înființați pentru a permite mărcilor să externalizeze o parte din această muncă, dar operațiunile lor au și un cost. Pentru ca revânzarea să devină o parte semnificativă a vânzărilor pentru întreprinderile de modă, acestea ar trebui să vândă mult mai multe produse folosite. H&M, de exemplu, produce aproximativ 3 miliarde de produse pe an, dar are mai puțin de 30.000 de anunțuri pe platforma sa de revânzare. Susținătorii circularității spun că ar putea fi nevoie de finanțare suplimentară din partea unor investitori externi și a unor surse guvernamentale pentru a pune în funcțiune infrastructura.
„O parte din capitalul care a fost disponibil pentru platformele de revânzare este foarte nerăbdător, și este păcat, pentru că eu cred că devine o profeție care se autopropulsează și face mai dificilă extinderea acestor afaceri”, spune Rachel Kibbe, director executiv al Grupului american pentru textile circulare (American Circular Textiles Group).
Companiile de revânzare RealReal și ThredUp și-au văzut prețul acțiunilor scăzând cu peste 80% de la ofertele publice inițiale respective. Acest lucru se datorează, în parte, faptului că una dintre principalele propuneri de valoare pentru revânzare este faptul că are un preț mai mic decât bunurile noi, dar retailerii tradiționali au oferit reduceri mari în ultimul an, ceea ce face dificilă concurența pentru second-hand, spune analistul Needham & Co. Anna Andreeva.
Au existat semne de succes din ce în ce mai mari din partea mărcilor care au deturnat produsele folosite de la depozitele de deșeuri. Iar costurile tehnologice și logistice pentru furnizorii de servicii de back-end au scăzut pe măsură ce aceste companii au adus mai multe mărci de modă la bord.
Joey Zwillinger, CEO al Allbirds, un producător de încălțăminte și îmbrăcăminte sustenabilă, a declarat într-un e-mail că programul său ReRun a generat de două ori mai mult decât prognoza inițială pentru vânzările brute de când a început în februarie 2022. Athleta, deținută de Gap Inc. a vândut 1,5 milioane de unități din 2020 prin intermediul unui parteneriat cu ThredUp, iar marca de outdoor Arc’teryx a înregistrat o creștere a vânzărilor de 50% în ultimul an pentru programul său de revânzare ReGear.
Alții au experimentat proiecte de revânzare pe termen scurt care nu au devenit integrate în activitatea lor. Macy’s a introdus în 2019 un program de răscumpărare în persoană cu ThredUp în 40 dintre magazinele sale, care s-a încheiat după șase luni.
Susținătorii sustenabilității spun că o modalitate rapidă de a afla dacă o companie stimulează cumpărarea de articole noi este să se uite la promovarea activității sale de revânzare. Gap, de exemplu, a vândut carduri cadou în valoare de 11 milioane de dolari în 2022 prin intermediul unui parteneriat ThredUp în cadrul mărcilor sale, potrivit raportului ESG 2022 al companiei. „Acest lucru alimentează creșterea vânzărilor lor liniare tradiționale, mai degrabă decât să stimuleze creșterea modelului lor de afaceri circular”, spune Jules Lennon, liderul de modă pentru Fundația Ellen MacArthur.
Revânzarea își găsește deocamdată mai mult succes în rândul mărcilor de înaltă clasă. Este greu pentru un brand precum Old Navy să facă profit din revânzarea unei perechi de pantaloni scurți care s-au vândut noi cu doar 8 dolari, în comparație cu Arc’teryx care revinde ceea ce inițial era o jachetă de 300 de dolari cu 220 de dolari, spune Ruben de la Trove. Revânzarea oferă, de asemenea, oamenilor posibilitatea de a avea acces la articole de lux pe care nu și le-ar fi putut permite unele noi.
Dar directorul general al ThredUp, James Reinhart, spune că acest calcul va trebui să se schimbe pentru ca revânzarea să aibă succes pe termen lung. „Ajutarea oamenilor bogați să cumpere și să revândă parka și genți de mână nu este răspunsul”, spune el. „Dacă putem arăta că mărcile tale cu prețuri mai mici pot fi circulare și pot fi mai sustenabile, cred că este o mișcare pentru care merită să lupți.”
