Dacă va fi adoptată, o nouă lege propusă de UE va interzice utilizarea fără dovezi a mențiunilor generice – de la „ecologic” și „eco” la „natural” și „biodegradabil”. Acesta este un pas foarte necesar în direcția corectă, scrie Ana Birliga Sutherland, pentru Euronews.
Ana Birliga Sutherland este redactor și editor la Circle Economy, o organizație de impact global cu o echipă internațională de experți cu sediul la Amsterdam.
Autoritățile de reglementare iau în sfârșit măsuri drastice împotriva agențiilor de publicitate care fac afirmații ecologice false, într-o serie de măsuri care au fost numite sfârșitul „erei greenwashing”.
Aceste afirmații – de la cele vagi („complet natural”) la cele greu de verificat și aparent omniprezente („neutru din punct de vedere al emisiilor de dioxid de carbon”) – induc adesea în eroare consumatorii din ce în ce mai atenți la problemele climatice.
Dorința pentru bunuri mai ecologice este în creștere rapidă, aproape 90% dintre consumatorii din Generația X fiind dispuși să cheltuiască mai mult pentru produse durabile, față de 34% în 2020.
Și, în același timp, economia circulară – un model economic care proiectează deșeurile, reduce utilizarea materialelor și păstrează materialele în circuit cât mai mult timp posibil – devine din ce în ce mai răspândită.
Se pune astfel întrebarea: în timp ce „greenwashing-ul” este dat la o parte, lasă acest lucru loc pentru ca vărul său mai insidios – greenwashing-ul circular – să se strecoare?
Interzicerea afirmațiilor vagi, înșelătoare și nefondate este pe cale să fie interzisă
Dornice să profite de pe urma schimbării ethosului consumatorilor, companiile adaugă la arsenalul lor de marketing și mențiuni despre economia circulară.
Acestea pot fi și mai dăunătoare: ceea ce este etichetat ca fiind „circular” nu este întotdeauna bun pentru mediu, mai ales dacă se bazează prea mult pe reciclare și nu pe reduceri substanțiale ale utilizării materialelor.
Agențiile de publicitate pot avea tendința de a se concentra pe un singur aspect al produsului sau serviciului lor, însă o abordare holistică a circularității este cea mai eficientă: afirmațiile conform cărora un produs conține materiale reciclate, de exemplu, pot să nu prezinte imaginea de ansamblu, atrăgând atenția asupra altor caracteristici nu atât de circulare.
Măsura luată de UE pentru a combate practicile de „greenwashing” a atras atenția atât a susținătorilor, cât și a criticilor: propunerea pentru noua directivă „Green Claims” a fost votată în plen cu o majoritate uriașă, punând bazele unei legi finalizate în lunile următoare.
Dacă va fi aprobată, directiva va interzice ca afirmațiile generice – de la „ecologic” și „eco” la „natural” și „biodegradabil” – să fie făcute fără dovezi, cerând mărcilor să verifice meritele produselor lor prin intermediul unor sisteme de certificare de către terți.
Acesta este un pas foarte necesar în direcția cea bună: un studiu realizat în 2020 a constatat că un procent uriaș de 53% dintre afirmațiile ecologice erau vagi, înșelătoare sau nefondate, iar alte 40% erau complet nefondate. Dar se va ocupa directiva de spălarea circulară – și, în consecință, va încuraja și adevărata circularitate?
Propunerea de directivă se înscrie în cadrul unui val de inițiative care urmărește ca „produsele și modelele de afaceri durabile din punct de vedere ecologic să devină norma, și nu excepția”, completate de intervenții în materie de proiectare circulară, de o viitoare interdicție privind obsolescența planificată și de o altă propunere de directivă privind normele comune pentru repararea bunurilor.
Nevoia de a aborda greenwashing-ul a apărut ca o prioritate în cadrul Planului de acțiune al UE privind economia circulară și sprijină, de asemenea, obiectivele Green Deal-ului european – și, în acest scop, directiva reușește să acopere orice număr de afirmații false privind mediul și se mândrește cu nuanța atât de necesară.
Sustenabilitatea unei părți nu este egală cu sustenabilitatea întregului, dar anumite aspecte – reciclabilitatea, reparabilitatea și durabilitatea, de exemplu – pot fi prezentate ca beneficii, dacă sunt justificate.
Propunerea de directivă subliniază „domeniul în rapidă schimbare al declarațiilor de mediu prin intermediul unei singure metode”, precum și defectele sale: introducerea unei singure metode, cum ar fi amprenta ecologică, poate să nu facă cinste performanței reale a unui produs, fie ea pozitivă sau negativă.
Declarațiile care omit compromisurile ascunse ar putea induce în eroare consumatorii
Această opinie a fost împărtășită de ONG-urile de mediu, care au afirmat că punctajele de mediu unice nu trebuie utilizate pentru a „ascunde compromisurile”.
Acest aspect este abordat mai detaliat în directivă, care menționează că oamenii ar putea fi induși în eroare în cazul în care declarațiile indică beneficii pentru mediu, dar omit faptul că aceste beneficii conduc la compromisuri ascunse.
De exemplu, o mențiune de mediu pentru textilele care conțin polimeri proveniți din sticle PET reciclate, în cazul în care materialul reciclat poate fi utilizat în alt mod în cadrul unui sistem de reciclare în circuit închis pentru ambalaje alimentare – opțiunea mai benefică din perspectiva economiei circulare.
În timp ce reciclarea din sticlă în sticlă reprezintă idealul, piața pentru țesăturile din plastic reciclat este în creștere – și nu întotdeauna se discerne mai întâi dacă opțiunile de reutilizare sau de reciclare cu valoare mai mare sunt fezabile.
Directiva propusă solicită nuanțarea în determinarea performanței de mediu – sau circulare – a produselor, menționând că afirmațiile comparative între produse similare cu materii prime și procese de producție diferite trebuie să ia în considerare cele mai relevante etape ale ciclului de viață. De exemplu: impactul în cadrul agriculturii și al industriei forestiere este relevant pentru materialele plastice biologice, în timp ce extracția de petrol este importantă pentru materialele plastice pe bază de combustibili fosili.
În timp ce materialele plastice pe bază de biomasă pot fi, cu siguranță, mai ecologice decât cele pe bază de fosile – în special în ceea ce privește amprenta de carbon -, au apărut preocupări legate de cerințele de utilizare a terenurilor necesare pentru cultivarea plantelor, care ar putea concura cu producția de alimente și furaje, precum și de riscul potențial de creștere a monoculturii.
Acestea sunt genul de compromisuri pe care directiva propusă speră să le pună în lumină, mai ales că aceste afirmații sunt în creștere și, de cele mai multe ori, sunt înșelătoare.
Criticii directivei au atras atenția asupra potențialului de „ecologizare”: brandurile care decid să nu declare toate măsurile durabile pe care le iau din cauza costurilor ridicate sau chiar de teama de a nu fi atacate în justiție pentru că fac declarații false (neintenționat).
În timp ce directiva propusă menționează protecția IMM-urilor – menționând că statele membre ale UE ar trebui să ofere informații adecvate cu privire la modul în care trebuie să se conformeze, precum și formare profesională specializată și sprijin financiar – întreprinderile mai mici ar putea avea de pierdut dacă nu cunosc pașii corecți de urmat.
În timp ce navigarea în noile ape legislative se poate dovedi dificilă, transparența și dorința de a învăța vor fi esențiale pe parcurs.
În plus, întreprinderile ar trebui să valorifice pregătirea lor pentru CSRD. Adoptată la sfârșitul anului 2022, Directiva UE privind raportarea sustenabilității corporative va obliga aproape 50.000 de companii din întreaga Europă să raporteze cu privire la sustenabilitate, utilizarea resurselor și performanța economiei circulare.
Datele legate de sustenabilitate ale multor companii vor ieși la suprafață, oferind noi oportunități de transparență – dar și arătând unde este loc de îmbunătățiri.
Datele colectate pentru CSRD pot ajuta companiile să ia decizii în cunoștință de cauză cu privire la ceea ce trebuie să raporteze și le pot deschide calea spre atragerea de noi clienți și descoperirea unor noi modalități de a face afaceri.
De asemenea, acestea vor scoate la iveală fărădelegile compniilor, făcând mai dificilă ascunderea în spatele unor afirmații false.
UE nu va fi un refugiu sigur pentru întreprinderile nesustenabile
În timp ce eficacitatea directivei în ceea ce privește eliminarea practicilor de „greenwashing” și de spălare circulară rămâne de văzut, existența sa în peisajul legislativ mai larg al noilor proiecte de lege ale UE este promițătoare.
Având în vedere că cerințele de raportare în materie de durabilitate se află la orizont ( companiile vor fi obligate să raporteze cu privire la circularitate începând cu 2025) și că un nou regulament privind proiectarea ecologică – care va interzice obsolența planificată – a primit un sprijin larg în parlament, se pare că UE este în curs de a elabora un nou standard pentru companiile care își desfășoară activitatea pe întregul continent. Următorul pas va fi transformarea acestui nou standard în noua normalitate.
